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COME LA TRASFORMAZIONE DIGITALE AUMENTERA’ IL VALORE DEL SETTORE MODA E DEL MADE IN ITALY

In questo articolo spiegheremo come la trasformazione digitale può incidere sullo sviluppo del settore fashion.
Elencheremo i motivi per cui il settore fashion Made in Italy ha resistito alle difficoltà e quali sono le tecnologie da implementare in azienda per creare valore e profitto.

 


IL CONTESTO GENERALE

La filiera della moda rappresenta il 12,5% dell’occupazione dell’industria manifatturiera in italia ed un fatturato che supera i 280 miliardi di euro e quasi 500.000 addetti.
Questi dati sono sufficienti a spiegare l’importanza di un settore che negli ultimi 20 anni ha avuto una crescita importante e ha cementato il concetto di “Made in Italy” nel mondo.
Oggi a livello globale viene riconosciuto il ruolo fondamentale dell’Italia nell’alimentare il mercato del fashion ed in particolare la spinta essenziale che viene data dal sistema di subfornitura, ossia quella parte della catena del valore costituita dai nostri terzisti che rifornisce il 60% della moda di qualità nel mondo e il 77,8% nelle esportazioni europee.

In un momento delicato e al tempo stesso strategico come quello che stiamo vivendo caratterizzato da una ripartenza in pieno svolgimento, risultano estremamente interessanti le considerazioni dello studio condotto da Cassa Depositi e Prestiti (CDP), EY e LUISS Business School, in cui vengono suggerite alcune linee guida d’intervento:
  1. Rifornire il settore di adeguati incentivi;
  2. Puntare sull’innovazione;
  3. Rendere il business del fashion sostenibile;
  4. Investire nel digital fashion e cavalcare i nuovi comportamenti di consumo.




SCENARIO INTERNAZIONALE


Fig. 1) Mercato mondiale del lusso – Fonte. Altagamma 2020

Negli ultimi 20 anni il mercato dei beni di lusso è cresciuto del 5% ogni anno passando dai 120 MLD/EUR del 2000 ai 280 MLD/EUR del 2019. Il motore di questa avanzata è stato il mercato cinese che da solo rappresenta il 35% della domanda del settore.
Nonostante la pandemia, le riaperture del maggio 2020 hanno confermato il traino dei consumatori cinesi che nonostante le difficoltà legate al covid hanno viaggiato e acquistato meno all’estero ma senza rinunciare allo shopping, hanno concentrato i propri acquisti in patria.

Questo è un segnale di come gli acquirenti ci sono ma bisogna metterli in condizione di arrivare ai prodotti del Made in Italy attraverso altri canali sostitutivi delle normali reti fisiche. In questo frangente l’e-commerce ha spopolato spingendo i grandi brand a presidiare i canali digitali convertendosi ad un approccio alla vendita a 360° gradi. Ormai sappiamo infatti quanto sia diffuso un approccio di acquisto che inizia e finisce nel negozio fisico o viceversa.




QUALI ANTICORPI HA ADOTTATO L’ITALIA

Il Made in Italy è rimasto in prima linea adottando gli anticorpi che il sistema produttivo italiano ha sempre avuto a disposizione: la flessibilità e la specializzazione.

Questi sono i punti di forza tipici di una manifattura basata su di una nutrita costellazione di piccoli terzisti.Basti pensare che il settore delle confezioni e degli accessori in pelle concentra il 70% della propria occupazione nelle piccole e micro-imprese.

È proprio questa frammentazione e lo spirito di sopravvivenza ad avere spinto la competitività dei terzisti a livelli altissimi portandoli a mantenere internamente la produzione dei prototipi e dei campioni, le competenze distintive locali. La manifattura italiana nel fashion è stata tra le prime ad innovare la “tradizione”, un dato testimoniato dal 7% della spesa per R.& S. dell’intera manifattura italiana riguardante il comparto moda.


Fig. 2) Distribuzione degli addetti per dimensione d’impresa- Fonte: ISTAT




COME PUO’ INCIDERE LA TRASFORMAZIONE DIGITALE SULLO SVILUPPO DEL SETTORE FASHION

Come si è detto, l’innovazione è stata e continua ad essere uno dei fattori determinanti nel successo del nostro settore moda.

Questa può giocare un ruolo importante anche nell’attirare finanziamenti poiché la sensibilità del mercato nei confronti di determinati temi quali la sostenibilità ed il riciclo, stanno spingendo le aziende ad adeguarsi a questo “comune sentire” e chi si farà trovare maggiormente preparato potrà vincere questa sfida.

Oggi gli investitori cercano aziende dinamiche e al passo coi tempi capaci di creare modelli di business flessibili, trainati dalla reale domanda di mercato e vicini al consumatore.
Le aziende più dinamiche sono molto attente a innovarsi implementando determinate tecnologie.
Questi sono alcuni esempi:

  • Una gestione patrimoniale attiva tramite l’utilizzo di software di gestione del patrimonio digitale;

  • Una gestione ottimale dell’inventario tramite software dedicati, allo scopo di avere un margine migliore per l’organizzazione;

  • Investire nelle tecnologie dei materiali e negli schemi di riciclaggio (soluzioni hard-tech);

  • Investimenti in ERP, BI ed AI al fine di monitorare gli indicatori di riequilibrio tra negozi/magazzini/sede centrale e generare riduzioni di stock superiori al 10% seguendo la logica “pull, demand/market driven”.

  • Investire in infrastrutture informatiche di alta qualità al fine di rendere più efficienti i poli della moda, considerato il bisogno di riportare in Italia le fasi di lavorazione che creano più valore per il nostro ”Made in italy”.

  • Riconversione degli stabilimenti produttivi in smart factories, che utilizzino tecnologie come Industrial IoT, Intelligent Automation, Cloud-Scale Data Management e Analytics. Per le aziende tessili e fashion in generale sono strumenti che possono migliorare la gestione dei costi, l’ecosostenibilità e le logiche “Just in time”;

  • Digitalizzazione di processi aziendali (dalla progettazione alla vendita), al fine di ridurre i costi grazie alla prototipia digitale, al tracciamento dei prodotti lungo il loro ciclo di vita (es. utilizzo PLM, RFID, QR code);

  • Potenziamento delle piattafome e-commerce, sia B2B sia B2C;

  • Investimenti nella formazione dei dipendenti (re-skilling e up-skilling delle risorse umane) al fine di agevolare la trasformazione digitale e l’aumento delle competenze sia nell’uso degli strumenti informatici, sia nei processi di innovazione di prodotto e processo.


Fig. 3) Evoluzione attesa del fatturato 2021 – Fonte: Confindustria Moda




DIGITAL FASHION E NUOVI COMPORTAMENTI DI CONSUMO

Le misure di distanziamento sociale hanno enfatizzato l’importanza del digitale quale strumento utile per il superamento della crisi.
L’adozione delle nuove tecnologie consente di aumentare il livello di digitalizzazione dei processi aziendali (dalla progettazione alla vendita) e di fare leva sull’utilizzo di ambienti virtuali (come le digital catwalks).
Al tempo stesso, si assiste ad una riduzione dei costi resa possibile ad esempio dalla prototipia digitale.
Infine, la digitalizzazione ricopre un ruolo positivo anche in termini di efficienza produttiva e trasparenza lungo tutta la catena del valore. Infatti, l’automazione svolge un ruolo cruciale nel tracciamento del prodotto dal luogo e modalità di produzione in poi, riducendo peraltro i problemi legati allo sfruttamento della manodopera.

Un esempio è rappresentato dall’utilizzo del QR code, che consente da una parte di fornire contenuti di trasparenza, e dall’altra di tracciare l’origine del prodotto nonché la storia dalla fondazione dell’azienda.
La transizione digitale rappresenta un’opportunità per le aziende del settore di sviluppare modelli di e-commerce resilienti, in grado di aumentare le vendite e, in particolare, il social media ROI.
La clientela sarà sempre più orientata verso l’acquisto online, rispetto ai canali tradizionali. Il rafforzamento della presenza digitale consente inoltre di incoraggiare l’interazione con il cliente non solo attraverso i social media, ma anche all’interno dello store mediante attività di gamification ed intrattenimento.
Si pensi, ad esempio, alla possibilità di cambiare o scegliere i capi tramite dispositivi digitali (virtual showroom e cataloghi digitali) oppure di sviluppare modelli di abbigliamento 3D.



L’utilizzo dell’augmented reality, inoltre, può consentire al cliente di testare prodotti e materiali.
In questo caso, tecnologie come il 5G possono supportare in modo concreto l’erogazione di contenuti ad alta definizione e la presenza dell’azienda sulle piattaforme digitali.
I nuovi modelli di consumo comportano una profonda trasformazione del retail Il canale in cui le aziende moda e lusso hanno investito maggiormente negli ultimi 35 anni che soffriva da tempo di un calo strutturale del traffico a fronte di costi operativi crescenti e tasso di conversione stabile.

L’emergenza Covid-19 ha posto sfide nuove al retail fisico, con le limitazioni agli accessi, il timore dei consumatori e lo spostamento di parte delle vendite nel canale online. Nel futuro i negozi fisici rimarranno strategici nel tempo, seppure con numeriche, ruolo e formati diversi.
Questo momento storico offre una grande opportunità di cambiamento per i brand, per realizzare il modello One Channel, in cui lo store diventa hub e fulcro di un’esperienza che fidelizza il cliente verso il marchio.
Per i brand è in gioco la profittabilità futura, per i retailer puri è in gioco la stessa sopravvivenza.
L’impiego del personale sarà sempre più rivolto verso ruoli di assistenza alla vendita online e di profilazione dei potenziali clienti attraverso il monitoraggio della loro attività sui canali digitali. Infine, la creatività e gli investimenti dedicati alla formazione di digital skill saranno fondamentali per favorire il lancio di touch point innovativi.

 
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